New Delhi, Inde – En octobre 2020, à l’approche des élections à l’assemblée dans l’État indien du Bihar, dans l’est de l’Inde, le parti Bharatiya Janata (BJP) a publié une publicité sur Facebook insinuant que l’espoir ministériel en chef de la rivale Rashtriya Janata Dal, Tejashwi Yadav, avait joué un rôle déterminant dans l’obtention d’un politicien. tué. Le titre de la publicité était le suivant : « Tejashwi Yadav a menacé Shakti Malik, une employée du RJD, et a dit : « Je suis le fils et le vice-ministre en chef de Lalu Prasad, si vous élevez la voix, je vous ferai tuer. La menace était réelle. Shakti Malik a été tuée. La police du Bihar a découvert plus tard que Malik avait été assassiné par ses rivaux commerciaux. Mais en une seule journée, Facebook a montré la publicité 150 000 à 175 000 fois, principalement aux électeurs masculins du Bihar. Pour cela, le BJP a payé à Facebook la somme minuscule de 4 250 roupies (56 $), soit moins de trois paises (moins d’un centime) par vue, et a contribué à la rendre virale. Une publicité virale du BJP insinuait que l’espoir ministériel en chef rival lors d’élections avait joué un rôle déterminant dans la mort d’un politicien [File : Meta Ad Library]
Ce n’est pas le seul cas où le BJP a obtenu les yeux des électeurs sur Facebook pour pas cher. La partie 3 de cette série a révélé hier que le BJP a toujours reçu des tarifs publicitaires moins chers que le Congrès national indien – familièrement connu sous le nom de Congrès – et d’autres partis lors de neuf élections sur 10 sur 22 mois, ce qui lui a permis d’atteindre plus d’électeurs pour moins d’argent. que l’opposition. Mais comment la plateforme publicitaire de Facebook favorise-t-elle le BJP ? Alors que le Wall Street Journal avait signalé plus tôt des cas d’individus au sein de la direction de Facebook favorisant le parti au pouvoir en Inde, l’avantage que BJP obtient en faisant de la publicité sur la plate-forme peut ne pas dépendre des individus de l’entreprise. Des preuves non rapportées auparavant montrent que l’avantage que les publicités de BJP obtiennent est peut-être dû à l’algorithme de Facebook, conçu pour garder les utilisateurs accrochés à leurs fils d’actualité. Un examen des politiques publicitaires de Facebook suggère que l’algorithme de tarification de l’entreprise favorise les publicités susceptibles de générer plus d' »engagement » – nombre de likes, partages, commentaires. Donc, si un parti politique et ses mandataires ont injecté suffisamment de publicités et fait campagne intensivement, souvent avec un contenu émotionnellement – ou politiquement – chargé pour augmenter l’engagement sur Facebook, ses publicités seraient automatiquement moins chères. Une portée similaire serait plus coûteuse pour les petits partis. Lors des élections américaines de fin 2020, cet arrangement semble avoir aidé l’ancien président américain Donald Trump à obtenir des prix publicitaires inférieurs à ceux de son rival Joe Biden. En Inde, le BJP semble récolter les bénéfices du même système. Le BJP et ses affiliés sont le plus grand éditeur direct de publicités politiques sur Facebook. La plate-forme de médias sociaux a également permis à un grand nombre d’annonceurs fantômes et de substitution du BJP de faire campagne pour le parti, contournant ainsi les lois électorales indiennes et les propres directives de Facebook. Ces annonceurs de substitution ont presque doublé la visibilité du BJP pendant les élections, souvent avec de la désinformation et du contenu à charge communautaire, comme nous l’avons signalé dans les parties 1 et 2 de cette série. Selon les experts, le BJP tire probablement des tarifs favorables de l’algorithme publicitaire de Facebook en raison de sa domination et de son contenu polarisant. Mais ses mandataires douteux et ses annonceurs de substitution ont un effet multiplicateur, faisant encore baisser les taux auxquels BJP est en mesure d’acheter des publicités sur Facebook. Dans le passé, les hauts dirigeants de Facebook en Inde ont travaillé en étroite collaboration avec les campagnes du BJP pour former les travailleurs du parti sur la meilleure façon d’utiliser Facebook pour dynamiser sa campagne.
Le modèle économique
Contrairement à la télévision et à la presse écrite, Facebook n’a pas de grille tarifaire prédéfinie pour les annonceurs. Il met aux enchères des créneaux de visionnage – l’opportunité de montrer une publicité à un ensemble de publics cibles sur Facebook. En règle générale, les enchères visent à découvrir le plus offrant. Mais ce qui change la donne, c’est l’algorithme de Facebook, qui peut choisir un enchérisseur plus bas s’il juge la publicité plus «pertinente» pour le public ciblé et subventionne la publicité pour la rendre moins chère. Ce public peut être étroitement défini sur la base de données démographiques, de comportements et d’autres attributs choisis par l’annonceur, ou peut être défini de manière large pour atteindre les résultats escomptés – comme obtenir 1 000 téléchargements d’applications ou un million de clics sur des liens – qui sont ensuite exécutés par Facebook sur la base de les données qu’il recueille sur les utilisateurs. Les annonceurs peuvent sous-traiter la recherche de l’audience souhaitée à Facebook, ce qui en fait l’une des plateformes les plus attrayantes pour eux. Lors d’une vente aux enchères, lorsque deux annonceurs rivalisent pour entrer dans la chronologie Facebook d’un groupe de personnes qui affichent des traits particuliers, normalement, le plus offrant l’emporte. Lorsque la demande baisse, c’est l’happy hour pour les annonceurs. Mais dans le cas de Facebook, « une publicité pertinente pour une personne pourrait remporter une enchère contre des publicités avec des enchères plus élevées », indique-t-il sur sa page Business Help Center pour les annonceurs. L’algorithme de Meta subventionne les publicités qu’il juge plus « pertinentes » pour les utilisateurs ciblés, ce qui les rend moins chères [File : Meta Business Help Center website]
« Mais les publicités politiques doivent être réglementées dans le contexte des lois électorales », a-t-il déclaré, ajoutant que les campagnes sur les réseaux sociaux en Inde ont besoin d’une meilleure réglementation, « au moins du même niveau que la presse écrite et audiovisuelle traditionnelle ».
Avantage, parti dominant et polarisant
« L’intérêt principal d’une plateforme comme Facebook est de maximiser l’engagement et la durée que les utilisateurs passent sur sa plateforme, afin qu’elle puisse vendre plus de publicité », explique l’ancien consultant politique Singh. « Pour cette raison, l’algorithme de Facebook finit souvent par promouvoir le contenu le plus scandaleux et incendiaire qui susciterait des réactions émotionnelles de la part des utilisateurs. » Une étude menée par des chercheurs de la Northeastern University, de l’Université de Californie du Sud et de l’organisation de justice technologique à but non lucratif Upturn aux États-Unis a montré en décembre 2019 que l’algorithme de diffusion de publicités de Facebook favorise la polarisation politique. « Pour les campagnes, une telle diffusion peut les inhiber [politicians] d’aller au-delà de leur « base » existante sur Facebook, car le fait de diffuser des publicités aux utilisateurs qui, selon la plateforme, ne correspondent pas à leurs points de vue peut devenir prohibitif », indique l’étude. En effet, Facebook encourage à mettre des œillères sur ses utilisateurs en diminuant l’accès à diverses vues grâce à son algorithme de tarification. Ainsi, en Inde, quiconque Facebook déduit être enclin à la politique pro-Hindutva et le Premier ministre Narendra Modi peut être ciblé à un prix inférieur si le contenu de la publicité fait également l’éloge des deux. Mais il serait plus coûteux de montrer au même public les publicités qui dénigrent la politique pro-Hindutva et Modi. Piotr Sapiezynski, de l’Université du Nord-Est, l’un des auteurs de l’étude, a déclaré que le prix des publicités peut varier considérablement pour deux parties en fonction de la façon dont elles ciblent le public. Mais « dans une situation où les deux partis ciblent le même public, la publicité du parti qui a beaucoup plus de soutien sur Facebook auprès de ce public serait en général moins chère que le parti qui a beaucoup moins de soutien », a-t-il déclaré. La page officielle du BJP compte 16,7 millions d’abonnés et son leader, Narendra Modi, compte 46,8 millions d’abonnés sur Facebook. La taille même des supporters sur Facebook donne au contenu de BJP plus d’interactions. En comparaison, la page du Congrès ne compte que 6,2 millions de followers et son leader Rahul Gandhi n’est suivi que par 4,7 millions de personnes. Dans ce qui est une aubaine pour le parti au pouvoir, l’algorithme de publicité de Facebook est susceptible de montrer ses publicités à plus de personnes pour moins d’argent en raison de sa domination, évinçant les campagnes d’autres, comme le Congrès, avec moins de followers sur Facebook. En détournant le regard alors que les mandataires illégaux et les substituts du BJP proliféraient sans contrôle, Meta Platforms – le propriétaire de Facebook – s’est assuré que le contenu pro-BJP bénéficiait de tarifs réduits sur sa plate-forme. Cet arrangement, s’il reste intact, pourrait permettre à un BJP déjà dominant de développer sa base de soutien sur Facebook de manière exponentielle tout en plaçant les autres partis politiques dans une position de plus en plus désavantagée à chaque campagne électorale. En réponse à une liste de questions détaillées par e-mail, Meta a déclaré : «Nous appliquons nos politiques de manière uniforme sans tenir compte des positions politiques ou des affiliations partisanes de quiconque. Les décisions concernant le travail d’intégrité ou les escalades de contenu ne peuvent pas et ne sont pas prises unilatéralement par une seule personne ; au contraire, ils incluent les différents points de vue de l’ensemble de l’entreprise, un processus qui est essentiel pour s’assurer que nous prenons en compte, comprenons et rendons compte des contextes locaux et mondiaux. Meta, cependant, n’a pas répondu à la question spécifique sur la tarification différentielle imposée par son algorithme sur les publicités du BJP et d’autres partis ou sur l’étude liant l’algorithme à la polarisation politique. La réponse complète de Meta peut être lue ici (PDF). ECI n’a pas répondu aux questions malgré les rappels répétés. Le porte-parole en chef du BJP, Anil Baluni, et le responsable de l’informatique et des médias sociaux, Amit Malviya, n’ont pas non plus répondu aux questions. Nayantara Ranganathan est chercheur chez ad.watch (www.ad.watch) et Kumar Sambhav est membre de The Reporters’ Collective (www.reporters-collective.in)