Les événements de 2020 nous ont montré à quel point le marketing empathique est important pour les entreprises, grandes et petites. Le monde a changé et les entreprises doivent s’adapter aux nouveaux besoins de leurs clients si elles veulent se développer. La meilleure façon d’y parvenir est de faire preuve d’empathie.
Qu’est-ce que le marketing empathique?
L’empathie est la capacité de voir les événements et les situations du point de vue d’un autre – de se mettre à sa place. Pour les marques, le marketing empathique consiste à voir le monde à travers le point de vue de l’utilisateur. Il vous aide à placer le client au centre de votre stratégie marketing et à travailler vers l’extérieur.
Mais il est important de se rappeler qu’être empathique signifie aussi être authentique – vous ne pouvez pas créer de campagnes de marketing émotionnel dans le seul but de manipuler les clients.
L’empathie est crédible lorsqu’elle crée des liens authentiques entre les marques et les utilisateurs. Vous devez construire des relations de confiance et des relations organiques tout au long du parcours client.
Oui, augmenter les taux de conversion est l’objectif ultime de chaque campagne marketing, mais les marques doivent changer leur mentalité sur la manière de réaliser ces conversions.
Si votre stratégie marketing est axée sur l’approche de la vente difficile, il est temps de repenser vos campagnes pour 2021.
Pourquoi l’empathie est-elle importante en marketing?
Nous avons expliqué comment l’empathie fonctionne dans le marketing, mais il existe de nombreuses raisons pour lesquelles elle est importante, en particulier en 2021 et au-delà.
L’émotion et la connexion sont plus nécessaires que jamais. La façon dont nous vivons et travaillons a changé d’une manière que nous n’aurions pas pu imaginer. Le «business as usual» appartient au passé, car beaucoup d’émotions sont générées à propos de l’avenir – et ces émotions ont un impact sur la façon dont les consommateurs réagissent aux campagnes marketing.
L’éventail des émotions humaines est énorme, des émotions positives telles que la joie, l’intérêt et la stupéfaction aux émotions les plus négatives, telles que la peur, la colère ou la tristesse (la colère, en particulier, peut être un puissant facteur de motivation pour partager du contenu). Les campagnes doivent être orientées vers l’évocation et la connexion avec ces émotions réelles.
Alors que les marques veulent toujours vendre des produits et des services et générer des revenus, la façon dont elles déplacent les utilisateurs dans l’entonnoir doit changer. Et cette approche doit être à la base.
Adaptez votre marketing de contenu, réexaminez le parcours client et informez vos employés des avantages de susciter des émotions à travers les canaux marketing.
Comment utiliser l’empathie en marketing (+ exemples)
Le marketing de marque est sur une trajectoire depuis longtemps: vendre des produits et amplifier votre image de marque en mettant en valeur les caractéristiques de votre entreprise.
Cet état d’esprit est ancré en nous, ce qui rend difficile de comprendre comment utiliser l’empathie dans le marketing. Mais le monde du marketing a dû s’adapter avant, et nous pouvons le faire à nouveau. Voici les meilleures façons de passer à un état d’esprit marketing empathique.
Comprenez les points faibles de votre audience
Nous avons évoqué l’importance de se mettre à la place de votre audience pour avoir une idée de ce dont elle a besoin en ce moment. C’est le moment de mettre à jour vos personas d’acheteur pour refléter les nouvelles réalités que vivent vos clients.
Source : Venngage Comment pouvez-vous faire cela? En comprenant que l’empathie client fonctionne de deux manières:
- Quels sont les points faibles des clients dans le monde réel?
- Quels sont les points faibles des clients concernant votre entreprise?
Le monde réel, pour le moment, est encore sous le choc de la pandémie. Cela signifie que votre public manque de voyager et de rencontrer des gens, et doit faire face à la solitude et à l’incertitude.
Si votre marque peut intervenir pour aider avec ces sentiments – comme offrir des cours virtuels ou fournir des divertissements – vous serez en mesure d’établir une connexion puissante avec votre public.
JetBlue a bien compris les points faibles actuels des clients – comment voyager en toute sécurité pendant la pandémie en cas d’urgence – et a créé des vidéos traitant de ces problèmes:
En ce qui concerne les points faibles des clients par rapport à votre marque, vous devez creuser un peu plus.
Analysez votre trafic et vos conversions chaque semaine et notez les plus grands mouvements, à la hausse comme à la baisse. C’est un excellent moyen de découvrir quels aspects de votre marque attirent les clients.
Mais ne vous engagez pas dans toutes les conversations, même si vous vous sentez sur la défensive. Si les clients ne sont pas satisfaits de votre marque, vous devriez savoir pourquoi et comment vous pouvez y remédier.
Bien sûr, rien ne vaut de parler directement à vos clients. Planifiez un appel ou envoyez un court sondage et posez-leur quelques questions:
- Sont-ils satisfaits de votre marque?
- Quel produit / service leur a le plus profité?
- Qu’est-ce qu’ils aimeraient voir amélioré?
Une fois que vous avez rassemblé ces informations, vous pouvez concevoir un rapport de trafic client qui vous aidera à adapter l’orientation de votre marketing.
Source : Venngage Un autre élément important que les marques doivent garder à l’esprit: éviter toute confusion.
Cela va de pair avec les stratégies marketing, mais la clarté passe souvent par la porte lorsque vous essayez un nouvel état d’esprit. Si vous vendez un service complexe qui finira par aider les clients, vous ne voulez pas les perdre dans le jargon ou le processus en plusieurs étapes.
Les guides d’intégration sont un bon moyen de montrer aux clients que vous vous souciez d’eux et que vous êtes prêt à les accompagner à chaque étape du processus. Cela contribuera à instaurer la confiance et à renforcer les liens entre les clients et les marques.
S’adapter aux besoins du public
Maintenant que vous savez ce que votre public attend du monde et de votre marque, vous devez adapter votre modèle commercial.
Le programme Up & Running d’eBay est un bon exemple de cette adaptation :
Avec autant de petites entreprises en difficulté pendant la pandémie, eBay a réduit les frais, rendu certains services gratuits et offert plus de soutien aux vendeurs.
Il y a des leçons ici que les marques peuvent prendre dans leurs propres campagnes. Vous ne pourrez peut-être pas offrir de remises, mais que diriez-vous d’ouvrir votre niveau premium à tous les publics?
Prenez des mesures plus petites, comme adapter la façon dont les employés face à face traitent les clients. Concevez des outils de travail, comme cet exemple, pour rappeler aux équipes comment afficher un comportement empathique envers les clients.
Il vaut également la peine d’examiner votre processus de service client actuel pour vous assurer que votre formulation et votre ton sont plus empathiques.
Capturez la vie quotidienne
Un élément clé de l’utilisation de l’empathie dans le marketing est de capturer les merveilles de la vie quotidienne. Les principaux moments de la vie sont en suspens dans un avenir prévisible, alors pourquoi n’y a-t-il pas plus d’entreprises qui intègrent les petits moments dans leurs stratégies de contenu?
Les marques peuvent montrer leur empathie en créant du contenu autour de scénarios simples: la joie d’un appel vidéo avec un être cher, de préparer une bonne tarte ou de reproduire une expérience en plein air à l’intérieur. Par exemple, les gens ne vont pas dans les salles de cinéma pour le moment, donc une vidéo sur la recréation de l’expérience théâtrale à la maison pourrait tirer parti de l’empathie du client.
C’est exactement ce que Verizon a fait avec sa courte vidéo sur l’éclairage réactif :
La vidéo est instructive et amusante, et elle met en vedette une personne réelle de la société qui aime suffisamment l’expérience du cinéma pour vouloir la recréer à la maison. Connexion humaine, juste là.
Les marques pensent parfois que le marketing de contenu est synonyme de qualité vidéo haute définition et d’histoires volumineuses. Mais il faut tenir compte du monde tel qu’il est actuellement. Les consommateurs ne vivent pas dans le haut de gamme, le message de la marque doit donc en tenir compte. Les clients sont chez eux et travailleront à distance pendant encore un moment. Choisissez la maison comme cadre lors du partage de l’histoire de votre marque pour créer cette connexion avec le monde réel.
Adoptez une approche pédagogique visuellement engageante
Votre contenu doit être précieux pour les clients s’il veut améliorer leur expérience de marque. Une approche pédagogique peut donc être nécessaire.
Auditez votre contenu existant pour trouver des éléments pertinents pour votre public. Vous pouvez également mettre à jour des pièces plus anciennes qui peuvent contenir des informations obsolètes, mais qui peuvent évoquer les bonnes émotions.
Au cours de l’année écoulée, nous avons vu beaucoup de contenu axé sur les données partagé. Les spécialistes du marketing peuvent concevoir du contenu autour de données clés pour éduquer le public. En fait, selon l’étude de Venngage sur le marketing de données, la plupart des spécialistes du marketing sont à l’aise avec la conception de données.
C’est le moment d’exploiter les compétences de visualisation des données et de créer du contenu lié aux données pour éduquer le public. Les clients veulent un contenu qui n’est pas seulement attrayant, mais qui leur permet également de mieux comprendre le monde qui les entoure.
Une autre façon d’éduquer le public consiste à trouver le juste milieu entre l’expertise de votre entreprise et ce que vos clients souhaitent apprendre. C’est ce que fait Lush avec sa série YouTube «How It’s Made». Il faut une approche éducative et empathique pour présenter leurs produits:
Cette série fonctionne parce que les clients veulent savoir ce qui se passe dans les produits qu’ils utilisent. Lush demande à ses experts d’expliquer les ingrédients et le chevauchement donne un excellent contenu.
Lorsque vous partagez du contenu éducatif, créez des éléments visuels qui vous aideront à raconter votre histoire. En tant que solution de conception, nous avons vu que la narration visuelle peut augmenter les connexions et les conversions.
Ajoutez de l’interactivité
Le marketing interactif a pris son envol au cours des dernières années, car les progrès rapides de la technologie (en particulier dans les médias sociaux) l’ont rendu plus accessible pour les marques.
Dans le climat mondial actuel, l’ajout d’interactivité dans le contenu marketing peut être un excellent moyen de générer de l’empathie dans les modèles commerciaux. Comme nous l’avons mentionné, les consommateurs ont dû renoncer à sortir, à rencontrer des gens et à parcourir le monde. Si votre marque peut leur proposer des solutions à ces problèmes, présenter ces solutions dans votre marketing devrait être une priorité absolue.
Et si vous pouvez le rendre interactif, comme cette vidéo de BBC Scotland, tant mieux :
La vidéo fonctionne en raison de la simplicité de l’interactivité. Les utilisateurs doivent simplement utiliser leur pavé tactile pour cliquer pour plus d’informations et pour changer la direction de la vidéo. Étant donné que les gens ne peuvent pas voyager en ce moment et admirer ces sites en personne, cela a de grandes chances d’attirer les consommateurs.
Selon une récente étude de marketing vidéo, YouTube attire non seulement des milliards d’utilisateurs mensuels, mais c’est également le principal moteur d’achat parmi les canaux de médias sociaux. Ainsi, si vous disposez des ressources nécessaires pour créer des vidéos YouTube interactives, vous pouvez montrer plus d’empathie pour la marque dans vos efforts de marketing.
Utiliser le contenu généré par les utilisateurs
Le contenu généré par les utilisateurs est depuis un certain temps un pilier du marketing sur les réseaux sociaux. Mais c’est aussi un outil puissant pour établir des liens de marque avec les consommateurs.
UGC présente de nombreux avantages, le principal étant que votre marque n’a pas besoin de créer ce contenu (bien que vous devrez trier les entrées pour choisir le contenu approprié à la marque). De plus, en présentant le contenu des utilisateurs, vous pouvez accéder à leurs réseaux. Les gens seront heureux d’apparaître sur la plate-forme de votre marque et de partager le post ou la page avec leurs cercles.
Les spécialistes du marketing devraient passer un peu de temps à examiner le type de contenu que les utilisateurs génèrent, car cela les aidera à créer une stratégie de concours qui plaira à leur groupe démographique, comme Petco l’a fait.
Petco a collecté du contenu auprès de ses clients sur les petits moments qu’ils partagent avec leurs animaux de compagnie pour créer ce collage vidéo :
Et il y a un autre avantage de l’UGC qui est illustré par la vidéo de Petco : ce type de contenu sert de témoignage pour l’entreprise. UGC montre que les clients croient suffisamment en une marque pour leur envoyer leur contenu. Cela prouve aux clients potentiels que cette marque vaut la peine de s’engager et d’acheter.
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La situation mondiale a fait du marketing empathique une priorité absolue pour les entreprises. Il ne suffit plus de parler de votre produit ou des avantages d’acheter auprès de votre marque. Les marques doivent désormais se connecter avec les clients à un niveau plus profond et plus empathique. Montrez à votre public que vous comprenez ses besoins et que vous êtes prêt à vous y adapter.
Inclure l’empathie dans les campagnes marketing est plus un état d’esprit qu’une technique. Et pour inculquer cette façon de penser aux équipes marketing, vous devez suivre ces étapes:
- Comprenez les points faibles actuels de votre public
- S’adapter à leurs besoins
- Adoptez une approche pédagogique dans votre marketing
- Capturez la vie quotidienne dans les campagnes
- Ajouter des éléments interactifs
- Utiliser le contenu généré par les utilisateurs
Chaque étape est vitale car les changements que nous constatons actuellement auront des effets durables. Adopter une approche empathique peut prendre un peu de temps pour s’y habituer, mais ce n’est pas impossible.
Avez-vous d’autres conseils pour intégrer l’empathie dans le marketing? Faites-moi savoir dans les commentaires.