Et si les achats en ligne étaient comme du lèche-vitrines dans le monde réel, où vous tombiez sur un article que vous ne vous attendiez pas à trouver et à aimer? Où, au lieu de chercher un produit, le produit vous trouve réellement?
Cette expérience fortuite et délicieuse – que nous avons surnommée Discovery Commerce chez Facebook – était courante avant que la pandémie n’impose un passage rapide au numérique pour de nombreuses marques de commerce électronique. Mais maintenant, l’appétit pour la découverte s’est accéléré. Dans une enquête récente, 84% des acheteurs ont déclaré découvrir de nouvelles marques et de nouveaux produits en ligne.1
Il y a peu de personnes plus qualifiées pour parler de susciter et de soutenir la découverte qu’Aubrie Richey, vice-présidente des médias pour TechStyle Fashion Group, l’incubateur de marques comme Fabletics et Savage X Fenty. Lors d’une récente conversation que j’ai eue avec Aubrie, elle a partagé ses meilleurs conseils pour les organisations marketing qui cherchent à maximiser leur opportunité Discovery Commerce :
1. Identifiez et affinez votre avantage concurrentiel. Pour TechStyle, cela signifie laisser les données être le guide. En concentrant ses ressources de science des données sur une équipe interne centralisée, les spécialistes du marketing TechStyle ont été des testeurs rapides et intrépides qui découvrent des informations uniques sur les indicateurs clés, comme l’impact des formats publicitaires sur les taux de conversion et la valeur à vie des clients. Ces capacités, ainsi que l’agilité de l’équipe, leur ont permis d’utiliser Discovery Commerce dès le départ comme une opportunité de s’étendre à de nouveaux publics et de lancer de nouvelles marques.
2. Acceptez l’idée qu’une grande créativité peut provenir de n’importe où. Sortez de vos habitudes de création créatives typiques et testez le contenu, peu importe où l’inspiration vous vient. Cela peut vous aider à trouver et même à créer de nouveaux clients intéressants et à éviter la fatigue créative. Envisagez de tester le contenu créé par des influenceurs, des partenaires créatifs ou même vos propres clients. L’équipe TechStyle mène régulièrement ce genre d’exploration en organisant des concours «MarchAdness» et «Adfest» qui invitent leurs employés à proposer de nouvelles créations. L’équipe a même testé si montrer ses chaussures sur un journal qu’un employé trouvé au bord de la route améliorerait les performances de la publicité (ce fut le cas).
Bien entendu, vous n’avez pas besoin d’attendre de découvrir un journal sur le bord de la route pour trouver et tester des idées créatives. Au lieu de choisir de prendre des semaines pour planifier l’annonce parfaite, optez pour une grande quantité d’actifs et testez-les fréquemment avec le machine learning. Les spécialistes du marketing TechStyle suivent même des micro-variables spécifiques dans leurs publicités, ce qui leur permet de trouver et de répliquer précisément ce qui fonctionne dans le contenu généré par les utilisateurs et les influenceurs.
3. Tirez parti des influenceurs pour vous connecter avec de nouveaux publics. Les influenceurs sont au cœur de la stratégie payante et organique de l’équipe TechStyle, les aidant à atteindre de nouveaux publics qu’ils n’auraient peut-être pas découverts autrement grâce à une combinaison de commentaires et de conseils humains et machine. La diffusion d’annonces à partir des propres poignées des influenceurs permet de générer du nouveau contenu, de maximiser l’exposition dans les enchères de Facebook et de bénéficier mutuellement de la portée de la marque et de l’influenceur. L’équipe TechStyle analyse et teste en permanence le contenu des quelque 100 influenceurs de son programme de marketing, aidant la plate-forme d’apprentissage automatique de Facebook à découvrir ces audiences uniques et à optimiser les performances publicitaires en fonction de ces apprentissages. Cette stratégie signifie également que d’autres voix que les marques elles-mêmes approuvent les marques.
4. Optimisez la valeur à vie, pas seulement le coût par acquisition (CPA). En tant que spécialistes du marketing dans une entreprise d’abonnement, l’équipe d’Aubrie analyse les signaux qui s’avèrent directionnels pour une valeur à vie plus élevée (LTV), c’est-à-dire identifier les comportements que présentent les utilisateurs de grande valeur, puis laisser l’apprentissage automatique trouver des cohortes similaires de clients. Cela leur permet d’enchérir davantage pour des audiences à forte valeur ajoutée, plutôt que de fixer un prix unique pour l’acquisition de clients. En d’autres termes, son équipe recherche le LTV prévu des différents niveaux de valeur des clients pour augmenter la rentabilité. Et grâce à l’API d’événement post-conversions de Facebook, l’équipe transmet des signaux pour aider la technologie d’apprentissage automatique à s’optimiser davantage pour la LTV.
5. Observez le chemin de conversion (cela fait une énorme différence). Si vous avez des frictions à la caisse, cela peut faire ou défaire même la meilleure stratégie créative. Par exemple, l’équipe TechStyle a constaté que ses quiz de style, qui sont généralement des aspects essentiels de leur modèle d’engagement dans sa famille de marques, réduisaient en fait les taux de conversion chez les hommes. Lorsque l’équipe a supprimé le quiz et ajusté l’expérience utilisateur pour cette cohorte, elle a constaté une augmentation significative de la conversion.
Les attentes des clients concernant l’expérience d’achat en ligne ont atteint de nouveaux sommets. Favoriser de belles découvertes et alimenter la relation client sur le long terme sont les clés du succès pour les spécialistes du marketing d’aujourd’hui. En restant sans relâche axées sur les données, agiles et ouvertes à la créativité ainsi qu’à la mesure et à l’expérimentation technologique, les puissances du commerce électronique comme Fabletics suscitent et soutiennent efficacement la découverte en faisant correspondre leur valeur aux besoins et aux désirs de chaque client, qu’ils soient exprimés, non exprimés ou même. inconnu.
Sources:
1 «Discovery-Led Shopping Study» de GFK (enquête en ligne commandée par Facebook auprès de 1 002 personnes âgées de 18 ans et plus aux États-Unis, T3 2020). Les répondants éligibles ont acheté en ligne des produits de beauté, de meubles, d’électronique et / ou de vêtements au cours des trois dernières années mois au moment de l’étude.