Pendant presque aussi longtemps que Netflix (NASDAQ : NFLX) a eu un service de streaming, les investisseurs et les analystes ont demandé si l’entreprise se lancerait dans la publicité. À chaque fois, Netflix a toujours donné la même réponse : une passe difficile.
Le PDG de Netflix, Reed Hastings, apprécie la simplicité du modèle commercial du streamer, considérant sa simple proposition de valeur comme une force. Du point de vue du consommateur, il est très facile de comprendre le fonctionnement de Netflix. Vous payez des frais mensuels et vous obtenez tous les divertissements que vous souhaitez sans publicité. Il semble également penser que la publicité détournerait l’attention de la société de la satisfaction des clients et pourrait potentiellement susciter une controverse sur la collecte de données, comme il l’a dit lors de l’appel aux résultats de janvier 2020. Il pense également que la concurrence avec des poids lourds de la publicité comme AlphabetGoogle et Facebook serait difficile, car Netflix devrait essentiellement leur prendre des parts de marché.
Cependant, l’univers du streaming a considérablement évolué depuis lors et Netflix doit être ouvert à la mise à jour de ses activités. Il fait face à une nouvelle concurrence de la part d’un large éventail de sociétés de médias traditionnelles et d’autres Walt Disneyde Disney +, PommeApple TV +, Comcast’s Peacock, HBOMax de AT&T, Paramount + de ViacomCBS, et Communications de découverte«Découverte +.
Source de l’image : Netflix.
Alors que Netflix cherche de nouvelles façons de garder une longueur d’avance sur la concurrence et d’offrir de la valeur aux investisseurs, la publicité commence à apparaître comme une option attrayante. Voici pourquoi.
Le marché intérieur mûrit
Pour Netflix, 2020 a été une année record. La société a ajouté 32,6 millions de nouveaux abonnés dans le monde, dont seulement 6,3 millions venaient d’Amérique du Nord, même avec les verrouillages et les politiques de distanciation sociale en vigueur pendant la pandémie. Au premier trimestre de 2021, il n’a ajouté que 450000 nouveaux membres nets en Amérique du Nord, son premier trimestre le plus faible de la région depuis le lancement du streaming.
Netflix mûrit sur son marché domestique et pourrait bientôt approcher un point de saturation, car il revendique déjà la moitié des foyers aux États-Unis et au Canada en tant que clients. La société a également atteint son objectif de 60 à 90 millions de foyers aux États-Unis, comme elle l’a terminé l’année dernière avec 74,4 millions de membres en Amérique du Nord.
Cependant, Netflix doit encore trouver des moyens de développer ses activités en Amérique du Nord et augmenter sa base d’abonnés de moins de 10% par an ne suffira pas. Cela explique pourquoi Netflix a augmenté les prix aux États-Unis plus tôt cette année, augmentant les frais de son forfait standard de 12,99 $ / mois à 13,99 $ / mois. Mais augmenter les prix chaque année n’est pas durable, surtout avec une concurrence croissante.
Cela fait d’un niveau basé sur la publicité une excellente option pour les Américains qui ne veulent peut-être pas payer le plein prix pour Netflix. Si le streamer avait un niveau financé par la publicité moins cher, il lui serait également plus facile d’augmenter les prix de son service sans publicité, car il offrirait toujours quelque chose aux clients sensibles au prix. Netflix a également déclaré qu’il sévirait contre le partage de mot de passe, et offrir une option basée sur la publicité serait un autre moyen d’attirer les clients qui, autrement, pourraient simplement utiliser le compte d’un ami.
La télévision connectée est en plein essor
Le marché du streaming publicitaire, ou de la télévision connectée (CTV), a bondi pendant la pandémie, tout comme les actions exposées à la catégorie comme Roku, Le Trade Desk, et Magnite. Un certain nombre d’actions de technologie publicitaire ont fait état d’une croissance élevée à deux chiffres, voire à trois chiffres, dans la catégorie, alors que l’énorme marché de la publicité télévisée linéaire commence à passer à CTV. Chez Roku, le principal fabricant d’appareils de streaming, les revenus de la plateforme, dont la publicité est une composante importante, ont augmenté de 71% l’année dernière pour atteindre 1,27 milliard de dollars.
EMarketer s’attend à ce que le marché américain du CTV croisse de 38% cette année à 11,4 milliards de dollars, et de plus du double à partir de 2020 pour atteindre 18,3 milliards de dollars en 2024.
Les annonceurs aiment CTV pour plusieurs raisons. Les publicités vidéo se convertissent mieux que les publicités sur d’autres formats. Le streaming offre également un public captif avec des publicités difficiles à ignorer, et il offre un niveau de données granulaires avec lequel la télévision linéaire ne peut pas rivaliser. CTV est également le seul moyen pour les marques de faire de la publicité ciblée à la télévision, en leur donnant un écran beaucoup plus grand qu’avec un appareil mobile.
À mesure que les options de diffusion en continu de CTV et la taille de l’audience augmentent, son attrait pour les annonceurs ne fera qu’augmenter.
La publicité est une activité à forte marge
Hastings a rejeté le potentiel de Netflix dans la publicité car il serait trop difficile de rivaliser avec les puissances publicitaires numériques comme Google et Facebook, mais le marché en croissance rapide de CTV montre que ce n’est pas vraiment exact. En tant que leader du streaming, Netflix peut offrir quelque chose que les publicités basées sur la recherche et les médias sociaux ne peuvent pas – et en tant que leader du streaming, Netflix serait probablement le leader de CTV s’il le voulait.
Sans surprise, les marques aimeraient avoir l’opportunité de faire de la publicité sur Netflix. Un consultant média a déclaré à Ad Week au début de l’année dernière : « C’est une telle opportunité pour eux (Netflix), non seulement de proposer quelque chose de financé par la publicité, mais de donner leur propre tournure. Il y a un tel besoin et une telle faim, d’une publicité point de vue, pour des vidéos premium sûres pour la marque, et il y a tellement d’annonceurs qui aimeraient travailler de manière créative avec eux et le faire avec goût. »
L’expérience d’autres sociétés de publicité numérique montre que ce serait presque certainement une activité lucrative pour Netflix. Le contenu est déjà en place et la société compte 75 millions d’abonnés en Amérique du Nord, heureux de le payer, dont beaucoup regardent des heures de contenu chaque jour. Chez Hulu, propriété de Disney, le secteur de la publicité génère en fait plus de revenus que les abonnés sans publicité. Au cours de son dernier trimestre, le revenu moyen par abonné au streaming Hulu était de 13,51 USD par mois, contre seulement 11,99 USD pour un abonnement sans publicité.
Créer une entreprise publicitaire à partir de rien n’est pas facile, mais Netflix entretient déjà des relations avec des marques grâce à des partenariats créatifs. Cela inclut les placements de produits et les liens via les comptes de médias sociaux de Netflix, y compris les produits partenaires tels que les sandwichs Subway. Stranger Things, la série de science-fiction à succès des années 80, avait conclu des accords avec 75 entreprises.
Hastings a clairement exprimé ses sentiments sur la publicité et Netflix l’évitera probablement dans un avenir prévisible. Mais à mesure que la croissance du nombre d’abonnés au pays ralentit et que CTV augmente, les appels pour une option basée sur la publicité pourraient devenir plus forts. À long terme, à mesure que Netflix mûrit, un niveau basé sur la publicité semble presque inévitable.
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Randi Zuckerberg, ancienne directrice du développement du marché et porte-parole de Facebook et sœur de son PDG, Mark Zuckerberg, est membre du conseil d’administration de The Motley Fool. Suzanne Frey, cadre chez Alphabet, est membre du conseil d’administration de The Motley Fool. Jeremy Bowman détient des actions de Facebook, Magnite, Inc, Netflix, Roku, The Trade Desk et Walt Disney. The Motley Fool possède des actions et recommande Alphabet (actions A), Alphabet (actions C), Apple, Facebook, Magnite, Inc, Netflix, Roku, The Trade Desk et Walt Disney. The Motley Fool recommande Comcast et Discovery (actions C) et recommande les options suivantes: appels longs mars 2023 120,0 $ sur Apple et courts appels mars 2023 130,0 $ sur Apple. The Motley Fool a une politique de divulgation.
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