Une coalition de 17 États s’attaque à Google. Le ministère de la Justice des États-Unis (DOJ) a annoncé que les procureurs généraux de l’Arizona, de l’Illinois, du Michigan, du Minnesota, du Nebraska, du New Hampshire, de la Caroline du Nord, de Washington et de la Virginie-Occidentale ont rejoint la Californie, le Colorado, le Connecticut, le New Jersey, New York, Rhode Island, Tennessee et Virginie dans le procès antitrust contre Google. Ces États soutiennent que les pratiques publicitaires employées par Google ont créé des règles du jeu inégales. Cet article couvre les raisons de ce procès antitrust sans précédent et l’impact potentiel sur le paysage du marketing numérique.
Qu’est-ce que le DOJ enquête ?
Le procès antitrust, déposé en janvier, alléguait que Google avait violé la Sherman Antitrust Act, qui empêche les entreprises de participer à des pratiques qui nuisent à la concurrence. Dans cette affaire, le DOJ et 17 procureurs généraux des États ont accusé Google de pratiques anticoncurrentielles dans le but de forcer les éditeurs et les annonceurs à utiliser la technologie de pile publicitaire de Google.
Pourquoi le procès du DOJ contre Google s’étend-il à d’autres États ?
Plusieurs procureurs généraux ont expliqué pourquoi ils avaient rejoint le procès du DOJ contre Google dans une série de communiqués de presse. Le procureur général du Michigan, Dana Nessel, a annoncé : « Le pouvoir que Google exerce dans l’espace publicitaire numérique a eu pour effet soit d’évincer les petites entreprises moins omniprésentes du marché, soit de les rendre redevables aux publicités Google pour commercialiser les produits de leurs clients. « Une concurrence saine améliore la qualité, réduit les coûts et stimule l’innovation », a déclaré le procureur général de la Caroline du Nord, Josh Stein. Le procureur général de Washington a déclaré : « Mettre fin à la monopolisation illégale par Google de la publicité display en ligne est une question bipartite ». « Google a créé un environnement illégal dans le monde numérique qui a causé du tort aux éditeurs et aux annonceurs en ligne en affaiblissant un Internet libre et ouvert », a attesté le procureur général de l’Illinois, Kwame Raoul. « Lorsque les éditeurs de sites Web obtiennent moins de revenus publicitaires en raison des monopoles de Google, ils doivent soit réduire la qualité de leur site Web, soit répercuter les coûts sur les consommateurs », a déclaré la procureure générale de New York, Letitia James. Le procureur général du Colorado, Phil Weiser, a expliqué : « Parce que Google contrôle de nombreux outils de publicité numérique et prend des frais plus élevés sur les transactions que ses rivaux potentiels, les éditeurs de sites Web gagnent moins sur les revenus publicitaires, les annonceurs sont obligés de payer plus pour le placement d’annonces et, dans l’ensemble, les consommateurs sont lésés par des prix plus élevés et moins d’innovation. « Les pratiques anticoncurrentielles de Google et le besoin obsessionnel de contrôler les marchés des technologies publicitaires ont non seulement contrôlé les prix, mais ont étouffé la créativité dans un espace où l’innovation est cruciale », a affirmé le procureur général de Californie, Rob Bonta. Le procureur général du New Jersey, Matthew Platkin, a déclaré : « Les grandes entreprises technologiques comme Google se sont agrandies en écrasant la concurrence dans leur secteur pour créer des monopoles sur tout, des recherches à la publicité. « Google contrôle à lui seul ce que les consommateurs voient – et, plus important encore, ce qu’ils ne voient pas. Ils contrôlent également ce que les annonceurs peuvent dire et à quel prix », a estimé le procureur général de Virginie, Jason Miyares. Nous avons contacté d’autres bureaux du procureur général pour obtenir des commentaires.
Comment le procès antitrust pourrait-il affecter les annonceurs et les éditeurs ?
Dan Taylor, vice-président de Global Ads, a répondu dans un article de blog de janvier que le procès n’était pas fondé et visait à réexaminer les acquisitions d’AdMeld par Google en 2011 et de DoubleClick en 2007. Taylor a affirmé que « le procès du DOJ annulerait des années d’innovation, nuisant le secteur de la publicité au sens large. En fin de compte, cela pourrait nuire aux éditeurs qui génèrent des revenus en publiant du contenu et aux annonceurs qui dépendent de technologies innovantes pour atteindre les clients. Si le DOJ gagne, cela pourrait conduire à plus de concurrence, à des coûts publicitaires moins élevés et à plus d’argent pour les éditeurs. Cependant, il pourrait y avoir des résultats négatifs, comme des petites entreprises évincées et moins de choix pour toutes les personnes impliquées. Quoi qu’il en soit, l’issue de cette affaire sera très importante pour les acteurs de l’édition et de la publicité en ligne. Image en vedette : Felix Lipov/Shutterstock