Le contenu de votre site Web peut être n’importe quoi, des articles de blog universellement attrayants aux infographies et aux histoires de réussite. Mais toutes ces choses doivent être créées conformément à un plan consolidé : votre stratégie de développement de contenu. Une stratégie de développement de contenu de qualité comprend toutes les étapes de la création de contenu, de la planification et de la recherche à la promotion, à l’optimisation et au suivi des performances.
Cela garantit que chaque interaction de votre client potentiel avec votre marque devienne une expérience positive et jette les bases de la confiance. Dans ce guide, nous vous expliquerons pourquoi un processus de développement de contenu bien organisé est si essentiel à votre croissance et vous aiderons à en concevoir et à mettre en œuvre un. Le développement de contenu est un processus complet de création, de distribution et d’audit de contenu afin d’atteindre un objectif commercial.
Cet objectif peut aller de l’instauration de la confiance avec vos clients et de la stimulation de l’engagement des utilisateurs à la génération de ventes. Il fait partie intégrante de toute stratégie de marketing de contenu en 2021. Le développement de contenu comprend :
- Stratégies et planification
- Recherche d’audience et de sujet
- Rédaction et création de visuels
- Optimisation du moteur de recherche
- Édition
- Promotion
- Suivi des performances
Tous ces processus sont étroitement liés et fonctionnent ensemble pour vous aider à établir une connexion avec votre public cible et à faciliter la croissance.
La principale raison pour laquelle vous avez besoin d’une stratégie de développement de contenu est qu’elle peut vous faire économiser :
- Temps. La planification vous permet de respecter les délais et d’éviter la frustration et le surmenage
- Effort. Vous ne créerez du contenu que sur la base de recherches approfondies, et qui est conçu pour contribuer à votre objectif commercial
- De l’argent.
Vous optimiserez votre contenu, choisirez avec soin les canaux promotionnels et surveillerez les performances de chaque pièce pour vous assurer qu’elle atteindra la cible et générera un retour sur investissement
Pour faire simple, une stratégie de développement de contenu consiste à mettre en place un processus organisé. Voyons ensuite comment vous pouvez le maintenir opérationnel. 2021 sera une année difficile pour le marketing de contenu.
Les priorités ont déjà changé pour de nombreuses entreprises, les obligeant à changer leurs formats préférés et à reconsidérer leurs indicateurs de succès. Dans le même temps, il a remodelé le cœur du développement de contenu efficace – plus que jamais. Alors, regardons de plus près chaque élément.
Outre l’amélioration de l’efficacité organisationnelle, le développement de contenu est une question de travail d’équipe. Lorsque vous commencez à collaborer avec d’autres équipes pertinentes, vous serez surpris par le nombre d’idées, d’informations et de contributions utiles que vous pourrez obtenir. Après tout, qui connaît mieux les points faibles de votre public cible que le service client ou les gestionnaires de compte? Qui comprend mieux les blocages d’achat que les ventes? Attirez-les dans l’idéation, l’optimisation ou la promotion pour donner un coup de pouce gratuit à votre stratégie.
Vous n’obtiendrez jamais aucun résultat de votre contenu sans définir clairement ce que vous voulez réaliser. Connaître vos objectifs (par exemple, le trafic, les backlinks, les conversions ou les mentions) définira les KPI pour chaque élément de contenu et vous aidera à choisir le bon style et le bon format pour chacun. Revenons maintenant à l’élément organisationnel.
Lorsque vous négligez les calendriers éditoriaux, les audits de contenu, les groupes de sujets et la cartographie du parcours client, vous créez simplement du contenu pour le plaisir. Arrêtez de publier du contenu de manière chaotique et concevez un système qui rend toute votre équipe consciente de vos plans et attentes, de leurs rôles et responsabilités, et du temps alloué pour atteindre vos objectifs communs. Toutes les étapes de développement de contenu – de la recherche de mots-clés et de sujets aux décisions de placement de contenu externe – sont centrées sur une représentation abstraite de votre client potentiel et de son parcours.
Du premier engagement avec la marque à la conversion en client payant. Par conséquent, plus vous en apprendrez sur leurs données démographiques, leur psychographie, leurs intérêts et leurs besoins, plus vous serez en mesure de créer un contenu pertinent et de haute qualité. Quel que soit l’objectif initial du contenu que vous créez, considérez qu’il y en a toujours un second par défaut: prouver que votre entreprise est une autorité dans son domaine.
Les gens n’écoutent que les marques en qui ils ont confiance. Si vous faites de fausses promesses ou déformez les statistiques, vous perdrez ces prospects – et votre réputation – pour toujours. Le moyen le plus simple de démontrer vos connaissances est de vous en tenir aux domaines et aux sujets que vous connaissez à fond et en étayant vos arguments avec des données factuelles.
Une proposition de valeur clairement définie est le fondement de votre ton de voix et de votre positionnement sur tous les canaux de marketing de contenu. Par conséquent, chaque élément de contenu que vous prévoyez doit être aligné sur ceux-ci bien avant sa création. De plus, du point de vue de votre public, l’interaction avec le contenu est une forme de communication.
Et il est beaucoup plus agréable de parler avec quelqu’un qui est confiant et cohérent que quelqu’un qui passe d’un sujet à l’autre. 2020 a encore renforcé le rôle crucial que jouent les entreprises dans la création d’un impact positif sur la société et la planète. Une étude de Kantar a révélé que 68% des consommateurs américains s’attendent à ce que les marques soient claires sur leurs valeurs.
Cela signifie qu’il devient de plus en plus important pour les entreprises de s’efforcer de faire le bien, même au-delà d’aider leurs clients et de vendre leurs produits. Pensez à la mission globale de votre marque et à la manière dont vous pouvez soutenir et inspirer vos clients tout en améliorant un peu notre monde. Soyez prudent, cependant; être inauthentique dans ce domaine aliénera vos prospects pour toujours.
Explorez le rapport sur l’état du marketing de contenu 2020 Révélez les principales tendances du secteur pour alimenter votre stratégie de marketing de contenu 2021 Maintenant que nous en avons terminé avec les bases, nous pouvons passer à la transformation de chacun des éléments ci-dessus en une partie d’un plan d’action. Dans cet esprit, nous passerons en revue toutes les étapes de développement de contenu, en nous concentrant sur les questions à poser et les étapes à suivre. Étapes et astuces de développement de contenu.
Pour vous éloigner des phrases vides, vous devez faire correspondre chacune de vos idées de contenu à des valeurs mesurables. Commencez par vous poser quelques questions simples. Par exemple, «quelle valeur ce contenu ajoute-t-il?» Si la réponse est «éduque» ou «résout un problème», vous envisagez peut-être un contenu potentiel qui présente votre produit comme une solution possible ou encourage les lecteurs à commencer à interagir.
avec ça. Voici d’autres questions utiles à vous poser :
- Où publierez-vous cette pièce?
- Quel est le niveau d’expertise de votre public cible?
- Qu’est-ce qui différenciera ce contenu de la concurrence?
Objectifs de marketing de contenu les plus courants en 2020 par rapport à 2019. Source : Semrush Content Marketing Survey.
Conseils pour fixer des objectifs:
- Définissez des objectifs mesurables et réalistes pour savoir si vous les avez atteints
- Choisissez des objectifs individuels pour chaque pièce en fonction des étapes de l’entonnoir de contenu, des canaux promotionnels et des spécificités de l’audience
- Alignez vos objectifs de contenu avec votre stratégie marketing globale pour vous assurer que le contenu contribue à des objectifs commerciaux plus importants et finit par porter ses fruits
Le moyen le plus simple de rassembler les informations sur vos prospects est de créer un profil de personnalité d’acheteur. Pour éviter de gaspiller des ressources, il est conseillé d’établir un modèle de ce profil avant de commencer à collecter les données. Cela vous permettra de vous concentrer sur les caractéristiques les plus significatives.
Voici quelques-unes des informations clés à inclure dans votre profil d’acheteur. En voici quelques uns:
- Données démographiques (âge / sexe, lieu, situation professionnelle / familiale, etc.)
- Psychographie (valeurs, points de vue et objectifs)
- Objectifs professionnels / personnels (croyances et valeurs)
- Points de douleur et défis (obstacles et peurs).
- Facteurs ayant un impact et sources d’informations (événements préférés, influenceurs et médias)
- Anatomie du processus d’achat (fréquence d’achat, processus décisionnel, etc.)
Conseils de recherche d’audience :
- Votre audience de contenu est plus large que votre base de clients. Certains d’entre eux peuvent devenir les défenseurs de votre marque, vous aidant à passer le mot et à générer plus d’impact avec votre histoire
- Concentrez-vous sur la personnalité d’un acheteur en particulier et ses besoins spécifiques: n’essayez pas de couvrir tous les besoins et problèmes avec un seul contenu
telles que les groupes de discussion, les médias sociaux et les avis
y compris les sources peu orthodoxes telles que vos concurrents
Revenez à l’histoire de votre marque (et à votre message) et essayez de comprendre ce qui vous rend unique.
L’intégration de cela dans votre contenu vous aidera à vous démarquer de l’encombrement. L’histoire est ce qui donne envie à un prospect de découvrir la suite et de se motiver à bâtir une relation durable. Conseils pour raconter des histoires:
- Restez fidèle à votre identité : Internet regorge de textes et de sites Web indiscernables, et les gens recherchent quelque chose de spécial
- Efforcez-vous de créer un impact positif : restez gentil tout en restant honnête
- Ne vendez pas trop et concentrez-vous sur la valeur : si vous ne créez que du contenu à vendre, vous risquez de perdre vos clients dès qu’ils achètent (ou même avant)
Chaque élément de contenu est créé non seulement avec un objectif, mais également pour une étape d’entonnoir spécifique.
Pourquoi ça? Parce que les gens se comportent très différemment selon leur degré de familiarité avec votre marque et leur degré de préparation à l’achat. Par conséquent, un appel à l’action (CTA) de produit placé sur un article de blog éducatif Top of the Funnel (TOFU) ne fonctionnera pas de la même manière qu’un CTA sur une page de destination de produit Bottom of the Funnel (BOFU). Les formats qui fonctionnent pour chaque étape diffèrent également.
Par exemple, des guides pratiques détaillés peuvent générer beaucoup de trafic, tandis que les vidéos peuvent générer beaucoup d’engagement. Conseils d’analyse de l’entonnoir :
- Assurez-vous que toutes les étapes du parcours de l’acheteur sont couvertes: décomposez votre contenu ou planifiez-le par étapes en entonnoir
- Recherchez les écarts de performances du contenu : introduisez une surveillance continue pour vous assurer que les performances de votre contenu ne changeront pas au fil du temps
- Exécutez des tests A / B pour trouver le candidat idéal pour chaque étape
- Créez des chemins de conversion pour l’acquisition d’utilisateurs: choisissez à l’avance des canaux promotionnels pour éviter de diriger des personnes qui ne connaissent pas votre marque vers une page avec un produit Call To Action (CTA)
Téléchargez le guide ultime pour créer un entonnoir de marketing de contenu hautement performant (+ modèle gratuit) La planification intelligente du contenu vous permet de garder toutes les parties impliquées dans le développement de contenu sur la même page. Pour rationaliser votre processus de planification, vous pouvez utiliser un outil de visualisation.
Il indiquera la période que vous avez déjà couverte, le nombre d’éléments de chaque format en attente et les efforts nécessaires pour les produire. Conseils de planification de contenu :
- Créez des calendriers de contenu partagé et planifiez à travers des clusters de sujets
- Associez chaque élément à une campagne marketing et attribuez les parties prenantes et les responsabilités pour chaque tâche
- Diversifiez les formats de contenu pour répondre aux besoins des différentes étapes de l’entonnoir et du public
- Fixez des délais réalistes pour prendre des dispositions en cas de problèmes imprévus
Selon notre récent sondage Twitter, trouver des idées de contenu reste l’un des principaux défis du développement de contenu. Selon notre récent sondage Twitter, trouver des idées de contenu est le plus grand défi de développement de contenu pour plus de 29% des spécialistes du marketing de contenu.
La recherche de sujets et de mots-clés est une routine courante de création de contenu. Il existe des dizaines de façons de le faire, y compris, mais sans s’y limiter :
- Brainstorming avec vos équipes transverses
- Recherche de vos concurrents (directs et indirects), ainsi que des médias populaires de votre secteur
- Sondage auprès de vos clients, analyse de leurs questions de support client / ventes et travail direct avec eux (pensez UGC et invitez les clients à des webinaires)
- En regardant les requêtes Google populaires
- Rechercher les meilleurs blogueurs dans votre niche et collaborer avec des influenceurs
- Suivi des conversations sur les réseaux sociaux
- Newsjacking
- Utilisation d’outils avancés tels que la recherche de sujets et le modèle de contenu SEO (dont nous parlerons plus en détail ci-dessous)
Le point principal ici est de valider et de hiérarchiser les résultats de votre recherche. Cela garantit que vous comprenez vraiment l’intention de recherche de l’utilisateur ou que vous avez une solution au problème.
Il s’agit également d’évaluer votre capacité à créer du contenu meilleur que ce que vos concurrents ont à offrir. Conseils d’idéation de contenu :
- Commencez par les véritables points faibles de vos prospects et concentrez-vous sur les mots-clés à longue traîne et associés qui reflètent les spécificités du sujet
- Impliquez les départements de toute votre entreprise dans vos sessions de brainstorming
Vérifiez les performances du contenu qui existe déjà et élargissez ou affinez le sujet.
Dans de nombreux cas, vous souhaiterez également recycler un sujet très performant dans un nouveau format; par exemple, transformer un webinaire en article de blog
car ils peuvent vous contacter pour obtenir des informations à tout moment par conséquent, ils doivent comprendre dans quelle direction ils doivent se diriger
Cela aidera l’écrivain à comprendre le sujet et à éviter les doubles emplois
au ton de votre voix et à la personnalité des acheteurs. Partagez également vos politiques de relations publiques et de communication si nécessaire
Vous devez également utiliser les en-têtes H1, H2 et H3 pour clarifier la structure du texte
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L’optimisation n’est pas uniquement effectuée à des fins de référencement. L’objectif principal de Google est de fournir aux utilisateurs les résultats les plus pertinents et de haute qualité en fonction de leurs requêtes de recherche.
Cela devrait aussi être votre objectif. Conseils d’optimisation du contenu :
- Optimisez pour les personnes et les moteurs de recherche. Reportez-vous à vos mots-clés de longue traîne et de question (et aux recherches associées) pour vous assurer que votre publication se classe et couvre à la fois toutes les questions que vos lecteurs peuvent avoir sur ce sujet
- Assurez-vous également de bien comprendre l’intention de recherche.
N’oubliez pas les visuels et les rich media. Essayez d’autres formats non conventionnels pour fidéliser votre public
- Structurez votre contenu et améliorez la logique : comparez votre structure, votre longueur, vos en-têtes et vos mots-clés à vos concurrents de premier plan et trouvez des domaines à améliorer
La promotion du contenu doit être en corrélation avec les objectifs que vous vous êtes fixés au début. Dans de nombreux cas, la promotion est également une activité rémunérée.
Pour répartir judicieusement votre budget, vous devez aligner votre contenu sur un canal de promotion sélectionné et sur l’étape du chemin de conversion qu’il couvre. Conseils de promotion de contenu :
- Construisez une stratégie de distribution de contenu où chaque pièce fonctionne comme un engrenage dans une machine bien huilée
- Entretenez des relations avec des experts du secteur pour obtenir des placements gratuits et des backlinks faisant autorité
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Le suivi des performances de votre contenu nécessite plus d’efforts que de simplement récolter les avantages des objectifs que vous avez atteints et reconsidérer ceux que vous n’avez pas. Le suivi doit comprendre ces deux cycles qui se croisent:
- auditer et mettre à jour votre contenu existant
- et l’analyse et la prévision des performances
Notre récent sondage LinkedIn a démontré des résultats quelque peu différents de celui de Twitter, indiquant que l’obtention de prospects et la génération d’un retour sur investissement avec du contenu peuvent être encore plus difficiles pour certains spécialistes du marketing de contenu.
Selon notre récent article sur LinkedIn, générer des prospects et un retour sur investissement est le plus grand défi pour 35% des spécialistes du marketing de contenu. Conseils de suivi du contenu :
- Suivez les publications internes et externes pour découvrir les canaux de distribution les plus efficaces
- N’arrêtez jamais de surveiller et d’auditer votre contenu, car le monde du marketing numérique est volatil. Vous pouvez facilement perdre votre classement ou manquer des changements dans le volume de recherche de vos mots clés cibles.
Essayez des outils avancés d’analyse de contenu
- Allez au-delà de Google Analytics avec des solutions telles que Suivi des publications, ImpactHero, et Audit de contenu
Comme vous pouvez le voir, le processus de développement de contenu parfait comporte de nombreuses variables. La question est de savoir comment aligner votre processus existant sur celui-ci. Si vous n’avez aucun processus, vous pouvez en créer un à partir de zéro en suivant les instructions ci-dessus.
Si vous disposez déjà d’un processus bien développé qui nécessite quelques améliorations, commencez par le haut en recherchant les points les plus faibles de votre stratégie. Habituellement, ceux-ci résident dans les interconnexions. Par exemple, vous pouvez créer du contenu sans objectif clair ou promouvoir chaque article via les mêmes canaux.
Voici les principales étapes à suivre pour améliorer votre processus actuel de développement de contenu. Pour illustrer tous ces points, voici quelques conseils basés sur les éléments clés de la stratégie de développement de contenu que nous avons envisagée au début:
- Documentez votre processus et votre stratégie existants, analysez les goulots d’étranglement possibles et suggérez des améliorations. Par exemple, pensez-vous que vos équipes de référencement et de marketing de contenu travaillent ensemble, ou évoluent-elles en parallèle, voire dans des directions opposées?
- Rassemblez votre équipe et leur présenter le processus de développement de contenu documenté.
Ajoutez-les au calendrier éditorial, organisez des sessions de brainstorming régulières et trouvez un moyen de marier les données relatives aux clients et les idées de sujets entre eux. Vous devez également évaluer votre équipe de contenu; peut-être avez-vous besoin de plus de personnes, par exemple?
- Faites une liste de vos objectifs commerciaux et de vos indicateurs, décomposez-les pour chaque objectif de campagne de marketing de contenu et augmentez leur granularité. Les paiements ne seront pas la seule mesure à examiner.
L’engagement client, les prospects, les mentions et les références font partie des autres objectifs qui peuvent être atteints avec du contenu
- Refaites votre étude d’audience sur le marché et comparez les résultats avec votre profil d’acheteur.
Vous créez peut-être du contenu pour les mauvaises personnes, ou peut-être que leur réalité a tout simplement changé, ce qui est vrai pour beaucoup dans le monde post-Covid
- Établissez des liens avec des experts de l’industrie et des influenceurs pour augmenter votre autorité et rationaliser la production et la promotion de contenu
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Les compétences les plus demandées pour les spécialistes du marketing de contenu en 2020 par rapport à 2019. Source : Semrush Content Marketing Survey. Pour garantir le bon fonctionnement du cœur du processus de développement de contenu – la création de contenu -, vous avez besoin d’une équipe où chaque membre a un rôle clair et un champ de responsabilités transparent.
Votre équipe peut être grande ou petite, mais idéalement, elle devrait inclure les éléments suivants:
- Stratège de contenu : Un professionnel qui gère la stratégie de contenu et le calendrier éditorial, et suit les performances. Ils alignent le marketing de contenu sur les objectifs commerciaux globaux
- Créateurs de contenu : Écrivains, designers et occasionnellement photographes et opérateurs vidéo. Rédacteurs: des experts en contenu qui vérifient la grammaire, les faits et le message de votre contenu, et peaufinent chaque élément à la perfection
Vous aurez besoin d’aide pour contacter les médias, établir des relations avec des influenceurs et générer des backlinks
Bien sûr, ce n’est pas une liste définitive des personnes impliquées dans le développement de contenu. Vous aurez également besoin de promoteurs de contenu (qui appartiennent généralement à des équipes marketing) et d’analystes pour vous fournir des mesures de performance de contenu. Outils de contenu utilisés par la plupart des équipes de marketing de contenu.
Source : Enquête sur le marketing de contenu Semrush. Il existe de nombreux outils rationalisant différents aspects du développement de contenu et la plate-forme de marketing de contenu Semrush couvre la plupart d’entre eux. Vous trouverez ci-dessous une liste des principaux instruments disponibles sur la plate-forme.
- Recherche thématique permet de localiser les titres les plus populaires en fonction de vos mots clés cibles et vous permet d’explorer les requêtes de recherche et les questions que les internautes posent sur votre sujet
- Calendrier marketing vous permet de gérer tous vos efforts de développement de contenu et autres activités de marketing en un seul endroit
- Modèle de contenu SEO propose une liste de recommandations pour la création de contenu en fonction de vos mots clés et de la recherche de vos concurrents.
- Assistant de rédaction SEO vous permet de garder un œil sur les statistiques clés de votre texte, telles que le score de lisibilité, le nombre de mots et les mots clés recommandés.
- Suivi des publications vous permet de mesurer le succès de vos publications externes.
- Audit de contenu analyse le contenu de votre site Web en fonction de divers paramètres, vous permettant d’identifier les éléments à mettre à jour, à réutiliser ou à supprimer
- ImpactHero est un outil automatisé qui mappe votre contenu aux étapes du parcours client, fournissant des informations exploitables et des recommandations pour améliorer les performances de votre contenu. C’est également utile pour choisir le bon format pour chaque étape ou objectif
- Outil magique de mots-clés vous aide à découvrir des milliers d’idées de mots clés et à les trier par volume de recherche, difficulté, fonctionnalités SERP disponibles et autres mesures.
- Thésaurus de puissance est une application qui vous aide à trouver des antonymes et des synonymes à utiliser dans vos textes
- Grammaire est un module complémentaire de relecture en ligne qui vérifie la grammaire et l’orthographe, et offre des conseils sur l’amélioration de la structure des phrases
- Weava est un surligneur d’extension Chrome qui vous aide à organiser la richesse d’informations et de citations que vous pouvez trouver sur le site Web et les fichiers PDF au stade de l’idéation
Si votre marketing de contenu échoue, il y a de fortes chances que votre développement de contenu existant en soit la raison.
Il faut de la cohérence et une approche holistique pour réussir, et un petit écart peut ruiner tout le système. Cependant, si vous épargnez le temps et les efforts nécessaires pour structurer le processus, trouver les points faibles, résoudre les problèmes et vous concentrer sur les besoins de votre public avant vos objectifs monétaires, vous pouvez vous attendre à des résultats commerciaux positifs à long terme. Créez une stratégie de développement de contenu plus intelligente avec Semrush Content Marketing Platform.